cordonnier de 1774 à aujourd’hui

Les sandales Birkenstock ont séduit de nombreuses vedettes hollywoodiennes comme Leonardo DiCaprio, Uma Thurman, Julia Roberts, Naomi Watts, Jennifer Aniston ou Gwyneth Paltrow…

Fondée en 1774, la société est sortie de l’anonymat en 1963 lorsque Karl Birkenstock a commercialisé sa toute première sandale ergonomique.

L’adage est bien connu : ce qui est ringard aujourd’hui peut devenir à la mode demain… Birkenstock ne dira pas le contraire. Fondée en 1774 par le cordonnier Johann Adam Birkenstock, la société est sortie de l’anonymat en 1963 lorsque Karl Birkenstock a commercialisé sa toute première sandale ergonomique. Sa semelle en cuir et en liège qui épouse la forme du pied a séduit les hippies des années 60 pour qui le confort importait plus que le look…

Mais ces sandales se sont « ringardisées » aussi vite que les babas cool. « Je me rappelle qu’une de mes enseignantes portait des Birkenstock en cours, se souvient Frank Baur, le porte-parole du groupe familial. On se moquait tous d’elle à l’époque… » Le retour en force des produits naturels a permis à cette société familiale perdue en plein campagne à 40 kilomètres de Bonn de connaître une seconde jeunesse à la fin des années 80.

Pour attirer les jeunes, la compagnie a tout de suite cherché à chausser leurs stars préférées. Le carnet d’adresses bien rempli de leur ambassadrice de 2002 à 2010, la top-modèle Heidi Klum, leur a permis de contacter et de séduire de nombreuses vedettes hollywoodiennes comme Leonardo DiCaprio, Uma Thurman, Julia Roberts, Naomi Watts, Jennifer Aniston ou Gwyneth Paltrow. En 2009, la firme a franchi un nouveau pas en entrant dans le monde de la musique grâce à un contrat de partenariat de trois ans avec Rockstar Baby, la ligne de vêtements pour jeunes enfants lancée par Tico Torres, le batteur de Bon Jovi.

Hype

Cette stratégie a permis au fabricant allemand de devenir « hype dans un pays puis dans un autre et ainsi de suite », raconte Sabrina Saynisch, la responsable des ventes du groupe pour plusieurs pays européens. Son positionnement n’est toutefois pas le même d’un pays à l’autre. Si en Allemagne ses clients, qui ont souvent plus de 45 ans, aiment porter leurs sandales à la maison, les Français et les Américains n’hésitent pas à sortir avec dans la rue. Au Japon ou aux Émirats arabes unis, les chaussures ergonomiques sont, elles, surtout présentes dans les centres commerciaux de luxe aux côtés de labels prestigieux comme Prada ou Gucci. Avec des prix moyens proches de 115 euros contre à peine 55 en République fédérale, la PME joue, il est vrai, la carte du luxe dans ces marchés…

Ses dirigeants se montrent toutefois très discrets dès qu’il s’agit de parler « gros sous ». Les analystes eux-mêmes n’ont pas d’idée précise concernant les revenus de la société puisque leurs estimations se situent dans une fourchette comprise entre 250 et… 500 millions d’euros. La seule donnée rendue publique est la capacité de stockage de ses entrepôts entièrement automatisés qui peuvent contenir quatre millions de paires de chaussures. L’endroit pourrait toutefois s’avérer trop petit dans les années à venir à moins que Birkenstock se ringardise de nouveau…